萬里目借助“百億補貼”優勢,入局奢侈品電商平臺

2020年04月30日 22:30:39  來源:中網資訊商業
 

  現如今,奢侈品對于人們而言,代表的就是高端奢華有內涵,所以這樣的奢侈品也就只能在線下實體店進行銷售,畢竟這么貴的產品,只有在實體店進行購買,才能放心。但是現在隨著奢侈品消費市場逐漸年輕化,奢侈品市場也漸漸從線下市場轉到線上市場,越來越多的電商玩家開始入場,企圖分奢侈品市場一杯羹。

  在這時候,趣店退出新晉跨境奢侈品電商“萬里目”,攜“百億補貼”闖入了電商圈。企圖用“價格戰”來占據奢侈品市場,事實證明,低價戰略是有效的。

  

  京東正是憑借與蘇寧、當當的兩場價格戰,一躍成為中國第二大電商。拼多多在推出“百億補貼”之前,用戶增長已經陷入瓶頸,但憑借“百億補貼”用戶量卻直追阿里。

  在“百億補貼”中,阿里應戰最晚,但高舉高打,迅速收復了失地,還讓拼多多陷入了“用戶留存”的困境。

  進入2020年,電商之間的價格戰不但沒有偃旗息鼓,還紛紛持續加碼,火藥味越來越濃。

  這時候,萬里目摸準了電商行業的命門,攜真金白銀前來“攪局”,會成為電商領域突襲成功的奇兵嗎?

  1、一招致勝

  萬里目的打法行不行得通,可以先看下各家電商的打法,同為“百億補貼”大戰的后來者,尤其可以參照的是阿里聚劃算在“百億補貼”的打法與戰績。

  2019年6月,拼多多第一次推出了“百億補貼”的促銷活動,選在了京東“618”的主場,開啟了電商燒錢大戰。

  第一個跟進的是京東。京東的策略是“社交電商”,2019年第三季度,京東將微信一級入口改為“京喜”,打造專門針對低線市場的渠道和業務,切入下沉市場。

  但是直到阿里入場“百億補貼”,這場電商之間的價格大戰才真正進入了“全面戰爭”。

  2019年12月11日,聚劃算宣布上線“百億補貼”,貨品都來自于天貓自營、品牌直營等渠道,聚劃算財大氣粗,要求“品牌正品全網最低價”,并且表示“絕對不會有砍單這樣影響消費體驗的情況發生”,針對誰可以說是一目了然了。

  “百億補貼”大戰中,阿里雖然來得晚,但集中優勢兵力各個擊破,打了一個后來者居上的翻身仗。受益于“百億補貼”,淘寶月活用戶達到了8.24億,增速創過去12個季度新高。

  當初京東和當當打,補貼的主要品類是圖書,和蘇寧打,補貼品類是家電。拼多多偷襲京東、阿里,百億補貼投向的是“數碼、美妝、母嬰”等高客單價品類,京東、阿里夾擊拼多多,則直指拼多多的“基本盤”——下沉流量。

  可見,電商之間價格戰的打法就是要集中主要兵力,將對手的核心優勢打掉,將核心用戶群炸出舒適區,通過補貼建立自己的優勢,收割流量。

  從這個角度來看,萬里目的“百億補貼”,雖然和聚劃算一樣來的晚,但是,在其他家電商激戰“下沉流量”之際,萬里目瞄準“中高端客群”,通過真金白銀的補貼,建立在跨境奢侈品上的相對優勢,確實有一招致勝的可能性。

  目前萬里目涵蓋的核心品類是護膚美妝、包袋、服裝、鞋履,而且集中在奢侈品領域,在“百億補貼”大戰中,萬里目不用像聚劃算、京東、拼多多那樣,幾乎必須將補貼覆蓋到全品類,它只需要把彈藥集中在“跨境奢侈品”這個范圍,這樣相對優勢就會更明顯。

  2、解析萬里目

  能不能在價格戰中勝出,一個決定因素是在價格上是否有絕對的優勢,另外一個便是這種優勢能堅持多久。

  作為新平臺的萬里目,憑什么和財大氣粗的阿里、聚劃算拼價格呢?

  電商補貼給用戶價格的方式有很多,以拼多多為例,拼多多很多時候是用流量和商家資源置換,降低商品價格,降價的空間就是平臺能給到用戶的補貼幅度。

  在這方面,萬里目的優勢是“海外直采”模式。

  萬里目成立了一個海外買手團隊,從全球貨源地直采商品,與100多家實力頂尖的買手店和品牌供應商達成戰略合作,建立一手貨源的直采渠道。在這里,我們可以理解為“沒有中間商賺差價”,從采購環節就將成本降到了最低,再加上平臺的補貼,價格就會比聚劃算還要低。

  對價格戰來說,很重要的一個方面是平臺能堅持多久。聚劃算提出要將“百億補貼”常態化,拼的就是資金,在下沉流量的爭奪中,阿里擺出了不達目的誓不罷休的姿態,準備用持久戰拖垮對手,拼多多也表示要繼續“百億補貼”。

  也就是說,彈藥是否充足是價格大戰中能否勝出的關鍵。萬里目資金方面的保障在于,它是趣店孵化的項目。截至2019年底,集團擁有凈資產119.24億元人民幣。

  趣店可以為萬里目持續提供“百億補貼”的彈藥,而且,相對于阿里、京東、拼多多爭奪下沉流量,萬里目聚焦中高端用戶群,做“跨境奢侈品電商”,資金壓力遠比三大電商平臺小。

  前面我們一直在談“價格”,確實,在電商領域,“低價”就是硬道理。但具體到跨境電商,尤其是跨境奢侈品電商領域,除了價格之外,行業痛點依然很多。

  首先就是“正品”的問題。奢侈品的價格中,很大一部分是品牌溢價,這就決定了奢侈品“造假”是暴利的。一不小心選錯渠道,很容易就會買到所謂的“A貨”、仿貨。

  這個問題到了跨境電商那里,就成了一個如何解決信用的信任問題——如何保證平臺銷售的奢侈品是正品?如何讓消費者買的放心?

  我們看到,萬里目的解決方式是引入權威的第三方質檢機構。萬里目與中檢集團簽訂戰略合作協議,對入倉貨品全部進行權威質檢。商品支持溯源鑒定,可以查到商品來源、所經口岸、所儲倉庫、商品質量等鏈路信息。每件貨品都帶有萬里目專屬的「安全簽」,用于防偽鑒定。這圈操作下來,萬里目有底氣做出“100%正品,假一賠十”的承諾。

  另一個行業痛點便是用戶的服務體驗。前面我們提到,在采購上,萬里目是貨源地直采,在倉儲上,萬里目也是“全站自營”——在國內和海外都建立了自己的倉庫,這樣便可以確保商品的品質和時效性,還方便全程監控。物流方面,合作商為順豐速運等頂級跨境物流商,最快兩天就能送達。

  可見,聚焦一個領域的優勢,不但能夠集中資金打造自己的相對優勢,還能將用戶體驗做到極致。

  3、順勢而為

  萬里目在目前這個時間點,攜“百億補貼”進入跨境奢侈品電商領域,市場上不乏疑慮:萬里目能做好跨境電商么?

  其實呢,正應了那句廣為流傳的話——一個人的命運,當然要靠自我奮斗,但也要考慮到歷史的進程……

  一個公司做好做不好,除了自己的優勢,還要看行業的趨勢。

  就跨境電商行業來說,政策層面,2019年10月,國務院常務會議要求增設跨境電商綜合試驗區,到了12月,就批復設立了第四批跨境電子商務綜合試驗區,至此,跨境電子商務綜合試驗區已達59個。

  以跨境電商進口值第一的廣東省為例,2019年前11個月,廣州跨境電商進出口額為352.7億元人民幣,同比增長60.3%,其中進口235.1億元人民幣,同比增長27.8%。因為廣東在監管政策方面,一直支持新型跨境貿易業態的發展,多家跨境電商平臺都入駐了虎門港綜合保稅區。

  在需求側,伴隨中上階層家庭的增長,國內消費者消費升級,對跨境電商的需求在不斷增加,根據艾媒咨詢數據,預計2020年中國海淘用戶規模將達到2億人以上。

  而在奢侈品行業,中國已經成為全球奢侈品行業的主要增長引擎。據貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發布的《2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》顯示,2019年,中國籍消費者占據全球個人奢侈品消費總額的35%,對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%,其中,12%的消費者通過線上來購買奢侈品。

  長期來看,跨境奢侈品電商,還遠遠沒到飽和的時候。從短期來看,國內疫情已經得到控制,各地為了恢復消費,提振信心,頻頻推出鼓勵消費的政策,萬里目在這個時候推出“百億補貼”,也正好踩到了促進消費的節點。

  在現如今的奢侈品電商平臺中,競爭還是相當激烈的,畢竟奢侈品線下市場現在進入疲軟階段,線上市場正在發力。在這個發展背景下,萬里目憑借“百億補貼”的優勢入場,加上保證正品、假一賠十的口號,獲得很大一部分平臺忠實用戶。

  (客戶宣傳稿件,圖文均由客戶提供,僅供參考)

(責編:東 華)
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